【概要描述】房企被逼上直播風口 困境逼出創新，在紅利風口躺赢了十幾年的房地産行業，終于因爲新冠肺炎疫情的沖擊，而走到了不得不變的路口。 2020年4月2日晚，在杭州拱墅區的複地·壹中(zhōng)心酒店(diàn)式公寓裏，網紅主播薇娅出現在直播間。而這一(yī)次她帶來的是餐桌、布藝沙發、折疊床、智能門鎖家裝用品。此外(wài)，她還要嘗試第一(yī)次地産線上帶客賣房，銷售複地·壹中(zhōng)心的酒店(diàn)式公寓。 “我(wǒ)們這次賣的公寓房，是很有争議的。”薇娅在直播裏說，“我(wǒ)們這次賣房不在于賣多少，是希望這個行業能更透明化。” 盡管隻是一(yī)次試水，這也讓傳統的大(dà)宗交易行業出現了不一(yī)樣的營銷方式。“我(wǒ)們公司也和類似薇娅的網紅談過，希望可以通過他們的知(zhī)名度進行帶客和樓盤炒作，目前很多樓盤銷售最大(dà)的難題是客戶和曝光度，而這樣的直播實際上滿足了我(wǒ)們傳播的種種需求。”一(yī)位TOP10地産商(shāng)營銷負責人告訴第一(yī)财經記者。 1400萬人的直播 這場賣房直播實際上是由薇娅和一(yī)個樓盤銷售員(yuán)共同完成。 在進行房屋推薦之前，薇娅實際上是把産品的介紹信息穿插在家裝産品裏進行介紹的。 該直播的樓盤來自複星地産旗下(xià)的複地·壹中(zhōng)心，位于杭州市拱墅區申花闆塊，該項目主打精裝+現房，即買即用。直播裏共介紹了兩套公寓的樣闆房，戶型建築面積約60㎡和110㎡。 不過，爲了滿足家裝産品的直播銷售，薇娅團隊把兩個樣闆間的軟裝全都替換成了本場家裝節直播搶購的家裝産品。 一(yī)開(kāi)始直播，薇娅就對觀衆說：“這個門鎖不是原來的，原來的被我(wǒ)‘砸了’，換成了我(wǒ)們今天要賣的。” 從關注度看，根據淘寶數據，當日直播累計觀看人數約1400萬。 據了解，當薇娅開(kāi)始直播之後，也有不少地産圈内人士開(kāi)始拿出手機，希望看看這位網紅到底怎麽撬開(kāi)地産圈巨量的銷售市場。 不過從當時的直播看，薇娅對于整個樓盤的熟悉程度并不高，在很多粉絲的互動問題上，薇娅均是通過樓盤銷售人員(yuán)進行的解釋。其中(zhōng)包括卧室多大(dà)、客廳多高、進深多深、有學區麽、能落戶麽等問題。 “薇娅沒有收取任何直播費(fèi)用，也沒有收取任何傭金。很多人在猜測，薇娅是不是窮瘋了，賣房爲了賺錢。那實際情況是我(wǒ)們沒有收取任何的費(fèi)用，我(wǒ)們把所有點位全部讓給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者獲得最大(dà)的利益。”薇娅經紀人王斯告訴第一(yī)财經記者。 在王斯看來，這次賣房實際上是行業的一(yī)次試水，直播電商(shāng)是一(yī)種展現商(shāng)品的很好的形式，那房子當然也屬于商(shāng)品的一(yī)種。“那這種形式，實際上對于我(wǒ)們來講的話(huà)，是一(yī)個值得去(qù)嘗試的事情。因爲電商(shāng)直播從2016年出來開(kāi)始到現在，短短四年，發展非常迅猛。那很多人并不知(zhī)道電商(shāng)直播，也不知(zhī)道電商(shāng)主播，她還是有很多存疑的地方。我(wǒ)們希望通過第一(yī)次賣房的這個話(huà)題，讓更多的人看到電商(shāng)直播和電商(shāng)主播的價值。” 銷售853張電子兌換券 盡管隻是一(yī)次試水，但是無論是因爲價格優惠還是因爲網紅效應，這次效果超過了複星地産的預期。 在當日的薇娅的直播間中(zhōng)，她爲粉絲争取到了一(yī)次性付款8.3折、按揭8.4折的曆史性優惠，還額外(wài)贈送兩年的物(wù)業費(fèi)。 置業顧問表示，這是有史以來第一(yī)次8.3折的優惠，之前最低折扣是8.6折。目前，複地壹中(zhōng)心的單價是22500-23500元/㎡不等，具體(tǐ)一(yī)房一(yī)價，62㎡的公寓原價約166萬，通過直播間拍下(xià)電子券的消費(fèi)者購買能優惠20萬左右。 當晚時間9點51分(fēn)，複星地産電子兌換券上架，不到一(yī)分(fēn)鍾，500張電子兌換券已經售罄下(xià)架了。根據複星地産提供的數據，最終累計銷售出電子兌換券853張。此外(wài)，該電子兌換券無條件退貨。 不過，也有很多地産人士對于薇娅的直播持懷疑态度。 一(yī)位地産公司高管通過社交媒體(tǐ)指出，薇娅在直播中(zhōng)對于很多房屋信息都不了解，實際上無法通過個人進行帶客銷售。地産營銷中(zhōng)心裏的帥哥靓妹，無疑是需要形象身材的，但形象不是賣房的唯一(yī)條件。在樓盤開(kāi)盤前，他們系統地封閉學習至少一(yī)兩個月，模拟培訓要回答一(yī)兩百道客戶預設的問題。許多案場的營銷冠軍，一(yī)般都不是臉蛋最好看、身材最火(huǒ)爆的那一(yī)個，卻是最專業的那一(yī)個。 “這個電子兌換券就相當于是一(yī)個認籌金，實際上最終能否成交還需要客戶的進一(yī)步實地看房，即便是很多粉絲因爲沖動消費(fèi)，也随時可退。”一(yī)位杭州營銷人士向記者評論。 不過，有了這樣的一(yī)個類似認籌金，這也給了開(kāi)發商(shāng)機會去(qù)尋找到更多的客戶。有部分(fēn)營銷總認爲，這樣的方式實際上可以把客戶從線上帶到售樓處，那麽就有機會促成成交。 此外(wài)，有了這樣一(yī)個認籌金的作用，實際上在客戶内心就增加了對于樓盤的好感。 在心理學上，有一(yī)個重要的理論支撐，叫禀賦效應。這個效應是指，當個人一(yī)旦擁有某項物(wù)品，那麽他對該物(wù)品價值的評價要比未擁有之前大(dà)大(dà)增加。它是由諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒在1980年提出的，這一(yī)現象可以用行爲金融學中(zhōng)的“損失厭(yàn)惡”理論來解釋，該理論認爲一(yī)定量的損失給人們帶來的效用降低，要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。因此人們在決策過程中(zhōng)對利害的權衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠大(dà)于對“趨利”的考慮。出于對損失的畏懼，人們在出賣商(shāng)品時往往索要過高的價格。 而當客戶交出認籌金之後，實際上就在心理設置了一(yī)個賬戶，認爲這個房子可能屬于自己，繼而會進行一(yī)定的排他性選擇，增加這個房子在自我(wǒ)内心的價值。 “不管實際成交怎麽樣，這樣的跨界直播至少帶來了一(yī)個好處，那就是讓樓盤知(zhī)名度得到了迅猛的提高。當時上海某豪宅因爲傳言李佳琦購房，雖證實是謠言，但是該豪宅的帶看數量得到了猛增。而有了知(zhī)名度之後，就有機會帶來流量，繼而帶來可能的變現價值。”一(yī)位上海TOP30房企營銷總直言。 一(yī)家閩系地産商(shāng)企劃負責人表示，通過頂級網紅直播這樣的方式暫時不會考慮，成本還是非常高，項目上無法去(qù)覆蓋這樣的活動成本。不過，就全國的推廣效應看，他認爲頂級網紅是不錯的推廣方式，目前越來越多地産公司都開(kāi)始探索直播，這些嘗試都是有意義的。 “因爲對于我(wǒ)們來講，我(wǒ)們覺得這是一(yī)次全新的嘗試，至少能夠讓更多的消費(fèi)者了解到，買房的一(yī)些技巧，能夠看到這個房子的一(yī)些優勢，能看到這個房子的一(yī)些缺點啊，能夠讓更多人知(zhī)道這個房子，我(wǒ)覺得這種效應理論上應該是已經不虧了。”王斯告訴記者。 線上營銷成爲新渠道 縱觀過去(qù)十年，由于電商(shāng)平台的興起，越來越多商(shāng)品都開(kāi)始把線上作爲重要的銷售渠道。 “這兩年由于AR等技術興起，在線看房效率高了不少，也節約了我(wǒ)們線下(xià)看房的時間，我(wǒ)個人買房之前也喜歡線上先研究。”一(yī)家上市公司高管告訴記者。 實際上，嘗到甜頭的不隻是複星地産。過去(qù)幾個月，中(zhōng)國恒大(dà)（03333.HK，下(xià)稱“恒大(dà)”）就通過線上恒房通促成了大(dà)量的成交。 恒大(dà)于2月13日全面實施“網上賣房”的營銷方式，提供網上看房、網上選房、網上認購等一(yī)站式服務，并率先在網上公布全國619個樓盤每套房源的銷售價格，做到“一(yī)房一(yī)價”公開(kāi)透明。 “實際上恒大(dà)通過自建渠道，把之前渠道等營銷費(fèi)用全部節約，因而可以做到很低的價格去(qù)促銷實現銷售。”易居智庫研究總監嚴躍進稱。 根據恒大(dà)披露數據，今年一(yī)季度已經累計銷售1465億元，同比大(dà)增23%，銷售回款1133億，同比大(dà)增55%，均位居行業頭部位置。 第一(yī)财經記者獲悉，恒大(dà)内部正在全面推廣這樣的線上銷售模式，并把地産多個非營銷條線甚至集團汽車(chē)闆塊人員(yuán)抽調入駐售樓處，加強線上和線下(xià)聯動推廣的模式。 一(yī)位地産營銷人士給記者算了一(yī)筆賬，按照目前10%左右的來訪轉換率看，複星地産的853張電子兌換券客戶如果都是有意向并最終來訪案場的話(huà)，就可能成交85組。在成本端口同樣可以做測算，按照上述公寓較低均價150萬計算，渠道費(fèi)用在當地大(dà)約爲2%-5%，那麽計算按照最低的渠道費(fèi)用2%計算，上述假設構建模型可以節約255萬渠道費(fèi)用。 那麽恒大(dà)的數據就基數更大(dà)，通過全員(yuán)營銷和推廣注冊手段，可以帶來很多的客戶導流，那麽最終就可以在售樓處通過各種方式促進銷售。 不過，也有許多開(kāi)發商(shāng)存在質疑。“房子還是要現場看，網上買房幾乎不可能，因爲房子是大(dà)宗交易。”旭輝控股（00884.HK）總裁林峰指出。 雖然從目前的交易結構看，網上直接購買幾乎不可能，但是線上的渠道優勢正在越來越明顯，尤其對于擁有大(dà)量客戶的頭部公司。 “我(wǒ)覺得與傳統的直播相比，難點在于我(wǒ)們第一(yī)次把一(yī)個房子的優勢劣勢說的那麽清楚、說的那麽明明白(bái)白(bái)。我(wǒ)們不像傳統中(zhōng)介，不斷放(fàng)大(dà)優勢，而是盡可能讓信息透明。我(wǒ)覺得未來随着互聯網的發展，信息一(yī)定是越來越透明，越來越透明的信息反而會赢得消費(fèi)者的認可和信任。”王斯說。

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• 發布時間：2020-04-08
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