【概要描述】房企被逼上直播風口 困境逼出創新(xīn)，在紅利風口躺赢了十幾年的房地産(chǎn)行業，終于因為(wèi)新(xīn)冠肺炎疫情的沖擊，而走到了不得不變的路口。 2020年4月2日晚，在杭州拱墅區(qū)的複地·壹中(zhōng)心酒店(diàn)式公(gōng)寓裏，網紅主播薇娅出現在直播間。而這一次她帶來的是餐桌、布藝沙發、折疊床、智能(néng)門鎖家裝(zhuāng)用(yòng)品。此外，她還要嘗試第一次地産(chǎn)線(xiàn)上帶客賣房，銷售複地·壹中(zhōng)心的酒店(diàn)式公(gōng)寓。 “我們這次賣的公(gōng)寓房，是很(hěn)有(yǒu)争議的。”薇娅在直播裏說，“我們這次賣房不在于賣多(duō)少，是希望這個行業能(néng)更透明化。” 盡管隻是一次試水，這也讓傳統的大宗交易行業出現了不一樣的營銷方式。“我們公(gōng)司也和類似薇娅的網紅談過，希望可(kě)以通過他(tā)們的知名(míng)度進行帶客和樓盤炒作(zuò)，目前很(hěn)多(duō)樓盤銷售最大的難題是客戶和曝光度，而這樣的直播實際上滿足了我們傳播的種種需求。”一位TOP10地産(chǎn)商(shāng)營銷負責人告訴第一财經記者。 1400萬人的直播 這場賣房直播實際上是由薇娅和一個樓盤銷售員共同完成。 在進行房屋推薦之前，薇娅實際上是把産(chǎn)品的介紹信息穿插在家裝(zhuāng)産(chǎn)品裏進行介紹的。 該直播的樓盤來自複星地産(chǎn)旗下的複地·壹中(zhōng)心，位于杭州市拱墅區(qū)申花(huā)闆塊，該項目主打精(jīng)裝(zhuāng)+現房，即買即用(yòng)。直播裏共介紹了兩套公(gōng)寓的樣闆房，戶型建築面積約60㎡和110㎡。 不過，為(wèi)了滿足家裝(zhuāng)産(chǎn)品的直播銷售，薇娅團隊把兩個樣闆間的軟裝(zhuāng)全都替換成了本場家裝(zhuāng)節直播搶購(gòu)的家裝(zhuāng)産(chǎn)品。 一開始直播，薇娅就對觀衆說：“這個門鎖不是原來的，原來的被我‘砸了’，換成了我們今天要賣的。” 從關注度看，根據淘寶數據，當日直播累計觀看人數約1400萬。 據了解，當薇娅開始直播之後，也有(yǒu)不少地産(chǎn)圈内人士開始拿(ná)出手機，希望看看這位網紅到底怎麽撬開地産(chǎn)圈巨量的銷售市場。 不過從當時的直播看，薇娅對于整個樓盤的熟悉程度并不高，在很(hěn)多(duō)粉絲的互動問題上，薇娅均是通過樓盤銷售人員進行的解釋。其中(zhōng)包括卧室多(duō)大、客廳多(duō)高、進深多(duō)深、有(yǒu)學(xué)區(qū)麽、能(néng)落戶麽等問題。 “薇娅沒有(yǒu)收取任何直播費用(yòng)，也沒有(yǒu)收取任何傭金。很(hěn)多(duō)人在猜測，薇娅是不是窮瘋了，賣房為(wèi)了賺錢。那實際情況是我們沒有(yǒu)收取任何的費用(yòng)，我們把所有(yǒu)點位全部讓給消費者，讓消費者獲得最大的利益。”薇娅經紀人王斯告訴第一财經記者。 在王斯看來，這次賣房實際上是行業的一次試水，直播電(diàn)商(shāng)是一種展現商(shāng)品的很(hěn)好的形式，那房子當然也屬于商(shāng)品的一種。“那這種形式，實際上對于我們來講的話，是一個值得去嘗試的事情。因為(wèi)電(diàn)商(shāng)直播從2016年出來開始到現在，短短四年，發展非常迅猛。那很(hěn)多(duō)人并不知道電(diàn)商(shāng)直播，也不知道電(diàn)商(shāng)主播，她還是有(yǒu)很(hěn)多(duō)存疑的地方。我們希望通過第一次賣房的這個話題，讓更多(duō)的人看到電(diàn)商(shāng)直播和電(diàn)商(shāng)主播的價值。” 銷售853張電(diàn)子兌換券 盡管隻是一次試水，但是無論是因為(wèi)價格優惠還是因為(wèi)網紅效應，這次效果超過了複星地産(chǎn)的預期。 在當日的薇娅的直播間中(zhōng)，她為(wèi)粉絲争取到了一次性付款8.3折、按揭8.4折的曆史性優惠，還額外贈送兩年的物(wù)業費。 置業顧問表示，這是有(yǒu)史以來第一次8.3折的優惠，之前最低折扣是8.6折。目前，複地壹中(zhōng)心的單價是22500-23500元/㎡不等，具(jù)體(tǐ)一房一價，62㎡的公(gōng)寓原價約166萬，通過直播間拍下電(diàn)子券的消費者購(gòu)買能(néng)優惠20萬左右。 當晚時間9點51分(fēn)，複星地産(chǎn)電(diàn)子兌換券上架，不到一分(fēn)鍾，500張電(diàn)子兌換券已經售罄下架了。根據複星地産(chǎn)提供的數據，最終累計銷售出電(diàn)子兌換券853張。此外，該電(diàn)子兌換券無條件退貨。 不過，也有(yǒu)很(hěn)多(duō)地産(chǎn)人士對于薇娅的直播持懷疑态度。 一位地産(chǎn)公(gōng)司高管通過社交媒體(tǐ)指出，薇娅在直播中(zhōng)對于很(hěn)多(duō)房屋信息都不了解，實際上無法通過個人進行帶客銷售。地産(chǎn)營銷中(zhōng)心裏的帥哥(gē)靓妹，無疑是需要形象身材的，但形象不是賣房的唯一條件。在樓盤開盤前，他(tā)們系統地封閉學(xué)習至少一兩個月，模拟培訓要回答(dá)一兩百道客戶預設的問題。許多(duō)案場的營銷冠軍，一般都不是臉蛋最好看、身材最火爆的那一個，卻是最專業的那一個。 “這個電(diàn)子兌換券就相當于是一個認籌金，實際上最終能(néng)否成交還需要客戶的進一步實地看房，即便是很(hěn)多(duō)粉絲因為(wèi)沖動消費，也随時可(kě)退。”一位杭州營銷人士向記者評論。 不過，有(yǒu)了這樣的一個類似認籌金，這也給了開發商(shāng)機會去尋找到更多(duō)的客戶。有(yǒu)部分(fēn)營銷總認為(wèi)，這樣的方式實際上可(kě)以把客戶從線(xiàn)上帶到售樓處，那麽就有(yǒu)機會促成成交。 此外，有(yǒu)了這樣一個認籌金的作(zuò)用(yòng)，實際上在客戶内心就增加了對于樓盤的好感。 在心理(lǐ)學(xué)上，有(yǒu)一個重要的理(lǐ)論支撐，叫禀賦效應。這個效應是指，當個人一旦擁有(yǒu)某項物(wù)品，那麽他(tā)對該物(wù)品價值的評價要比未擁有(yǒu)之前大大增加。它是由諾貝爾經濟學(xué)獎得主理(lǐ)查德(dé)·塞勒在1980年提出的，這一現象可(kě)以用(yòng)行為(wèi)金融學(xué)中(zhōng)的“損失厭惡”理(lǐ)論來解釋，該理(lǐ)論認為(wèi)一定量的損失給人們帶來的效用(yòng)降低，要多(duō)過相同的收益給人們帶來的效用(yòng)增加。因此人們在決策過程中(zhōng)對利害的權衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對“趨利”的考慮。出于對損失的畏懼，人們在出賣商(shāng)品時往往索要過高的價格。 而當客戶交出認籌金之後，實際上就在心理(lǐ)設置了一個賬戶，認為(wèi)這個房子可(kě)能(néng)屬于自己，繼而會進行一定的排他(tā)性選擇，增加這個房子在自我内心的價值。 “不管實際成交怎麽樣，這樣的跨界直播至少帶來了一個好處，那就是讓樓盤知名(míng)度得到了迅猛的提高。當時上海某豪宅因為(wèi)傳言李佳琦購(gòu)房，雖證實是謠言，但是該豪宅的帶看數量得到了猛增。而有(yǒu)了知名(míng)度之後，就有(yǒu)機會帶來流量，繼而帶來可(kě)能(néng)的變現價值。”一位上海TOP30房企營銷總直言。 一家閩系地産(chǎn)商(shāng)企劃負責人表示，通過頂級網紅直播這樣的方式暫時不會考慮，成本還是非常高，項目上無法去覆蓋這樣的活動成本。不過，就全國(guó)的推廣效應看，他(tā)認為(wèi)頂級網紅是不錯的推廣方式，目前越來越多(duō)地産(chǎn)公(gōng)司都開始探索直播，這些嘗試都是有(yǒu)意義的。 “因為(wèi)對于我們來講，我們覺得這是一次全新(xīn)的嘗試，至少能(néng)夠讓更多(duō)的消費者了解到，買房的一些技(jì )巧，能(néng)夠看到這個房子的一些優勢，能(néng)看到這個房子的一些缺點啊，能(néng)夠讓更多(duō)人知道這個房子，我覺得這種效應理(lǐ)論上應該是已經不虧了。”王斯告訴記者。 線(xiàn)上營銷成為(wèi)新(xīn)渠道 縱觀過去十年，由于電(diàn)商(shāng)平台的興起，越來越多(duō)商(shāng)品都開始把線(xiàn)上作(zuò)為(wèi)重要的銷售渠道。 “這兩年由于AR等技(jì )術興起，在線(xiàn)看房效率高了不少，也節約了我們線(xiàn)下看房的時間，我個人買房之前也喜歡線(xiàn)上先研究。”一家上市公(gōng)司高管告訴記者。 實際上，嘗到甜頭的不隻是複星地産(chǎn)。過去幾個月，中(zhōng)國(guó)恒大（03333.HK，下稱“恒大”）就通過線(xiàn)上恒房通促成了大量的成交。 恒大于2月13日全面實施“網上賣房”的營銷方式，提供網上看房、網上選房、網上認購(gòu)等一站式服務(wù)，并率先在網上公(gōng)布全國(guó)619個樓盤每套房源的銷售價格，做到“一房一價”公(gōng)開透明。 “實際上恒大通過自建渠道，把之前渠道等營銷費用(yòng)全部節約，因而可(kě)以做到很(hěn)低的價格去促銷實現銷售。”易居智庫研究總監嚴躍進稱。 根據恒大披露數據，今年一季度已經累計銷售1465億元，同比大增23%，銷售回款1133億，同比大增55%，均位居行業頭部位置。 第一财經記者獲悉，恒大内部正在全面推廣這樣的線(xiàn)上銷售模式，并把地産(chǎn)多(duō)個非營銷條線(xiàn)甚至集團汽車(chē)闆塊人員抽調入駐售樓處，加強線(xiàn)上和線(xiàn)下聯動推廣的模式。 一位地産(chǎn)營銷人士給記者算了一筆(bǐ)賬，按照目前10%左右的來訪轉換率看，複星地産(chǎn)的853張電(diàn)子兌換券客戶如果都是有(yǒu)意向并最終來訪案場的話，就可(kě)能(néng)成交85組。在成本端口同樣可(kě)以做測算，按照上述公(gōng)寓較低均價150萬計算，渠道費用(yòng)在當地大約為(wèi)2%-5%，那麽計算按照最低的渠道費用(yòng)2%計算，上述假設構建模型可(kě)以節約255萬渠道費用(yòng)。 那麽恒大的數據就基數更大，通過全員營銷和推廣注冊手段，可(kě)以帶來很(hěn)多(duō)的客戶導流，那麽最終就可(kě)以在售樓處通過各種方式促進銷售。 不過，也有(yǒu)許多(duō)開發商(shāng)存在質(zhì)疑。“房子還是要現場看，網上買房幾乎不可(kě)能(néng)，因為(wèi)房子是大宗交易。”旭輝控股（00884.HK）總裁林峰指出。 雖然從目前的交易結構看，網上直接購(gòu)買幾乎不可(kě)能(néng)，但是線(xiàn)上的渠道優勢正在越來越明顯，尤其對于擁有(yǒu)大量客戶的頭部公(gōng)司。 “我覺得與傳統的直播相比，難點在于我們第一次把一個房子的優勢劣勢說的那麽清楚、說的那麽明明白白。我們不像傳統中(zhōng)介，不斷放大優勢，而是盡可(kě)能(néng)讓信息透明。我覺得未來随着互聯網的發展，信息一定是越來越透明，越來越透明的信息反而會赢得消費者的認可(kě)和信任。”王斯說。

• 分(fēn)類：行業新(xīn)聞
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• 發布時間：2020-04-08
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